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“不坑穷东谈主，专坑有钱东谈主”的也崩了，股价暴跌56%，市值挥发上百亿。

雇主谢秉政急得跳脚说我也没见识，我也亏了许多钱。

比音勒芬也曾有多征象如今就有多打脸。

2011至2023年期间，比音勒芬的营收涨了五倍，净利润飙升了八倍之多，成了中国最会赢利的男装，这数据连COACH和LV看了齐眼红。

这个靠着“高尔夫理念”出圈的中国服装品牌，一降生就以高端的身份开遍国内各大市集，成为中年男东谈主的最爱，也曾的首富许家印也爱穿它。

一时之间，什么鼻祖鸟、拉夫劳伦在中年大叔眼里齐不如比音勒芬有排面，国企老总、高层带领、公事员、精英东谈主士纷纷穿上了比音勒芬。

2024年，首创东谈主谢秉政还说将来要把销量再翻一番，500亿是初步想法。

短短一年时刻不到，股价就被腰斩。这期间到底发生了什么？比音勒芬还能逆袭吗？

2003年，一个LOGO上印着高尔夫常人的男装品牌比音勒芬启动出面前各大机场、高铁站。

它从一启动就精确定位中年精英男性群体，把一件售价几千块的POLO衫与高尔夫文化深度绑定开遍机场。

当作中国第一个高尔夫服装品牌，创立之初国内还没什么东谈主打高尔夫，曾被同业讥刺衣服不知谈思卖给谁。

事实上这才是比音勒芬的高妙之处，它的客户群体并不是针对简直的高尔夫球酷好者，而是所有需要身份认同的中年男性群体。

他们需要的仅仅一种身份的美艳，而高尔夫在国际不仅是一项高端的通顺，更是一种崇高社会的美艳。

比音勒芬在机场和高铁站纵容开店，也不是璷黫选的。

中年告捷东谈主士月薪平均在三万元以上，他们可能是老总、中高层管束东谈主员，或然私东谈主雇主，以至破落户等。

这群东谈主时时飞来飞去，平时齐很忙，莫得时刻逛街，但他们总会在机场或高铁站候机，顺遂把衣服买了亦然很宽泛的事。

比音勒芬的订价很高，一件T恤卖到2000以上，虽然，其在面料甄选和工艺算计打算上亦然下足了血本。比如他们选用的入口功能性面料，不仅透气性比普通面料特出30%，还自带抗皱服从。

比音勒芬很少打折，就连清库存也只在奥莱店4到6折出售。这种\"高冷\"作念派反而让中年客户合计买得值，加上比音勒芬从2013年起就成为国度高尔夫球队衣饰终年援助商，照旧有这份底气的。

在品牌塑造上，比音勒芬更是玩得一手好牌。

2019年那场故宫联名，凯旋把龙袍元素搬上了高尔夫球衫，让商务装秒变行走的文化柬帖。2022年又找来苏绣专家一草一木绣出江南韵味，把一件普通POLO衫作念成了艺术品。

这一系列操作下来，比音勒芬把中年男装赛谈玩出了茅台的嗅觉。

从2011年到2023年，营收边界从3.04亿增长到35.36亿元，净利润从0.44亿增长到9.11亿元，12年间，收入翻了11倍，利润翻了20倍。

发展势头这样好的比音勒芬是如何跌落神坛的呢？

2023年是比音勒芬最征象的一年，正处在市值巅峰期，营收总边界特出300亿。

雇主谢秉政飒爽伟姿，决定迎势而上，秘书要将比音勒芬打变成将来的大家挥霍集团，瞻望用十年时刻让功绩再增长10倍。

为了结束这个想法，这两年，比音勒芬大动作频出。

先是斥资7亿多收购KENT&CURWEN和CERRUTI 1881两个高端国际品牌，让旗下的子品牌加多到5个，准备走多品牌营销形态。

其次是请流量明星代言和宣传，丁禹兮、古力娜扎、胡一天等明星被邀请参与品牌宣传互助，光是告白营销费就烧掉了1.96亿元。

再即是给品牌大家换标，把使用了20年的法式logo换掉，改用突显年青前卫的logp。并规划投资20多亿诱导大湾区前卫总部。

有网友说这新Logo还不如不换，不是要走高端浪费阶梯吗？原Logo的法文被替换成英文，要知谈法国才是挥霍、高端衣饰箱包的代名词。

不外，这也可以看出比音勒芬思要开拓新的客户端，走年青化策略的决心。

接下来连总司理也更新换代了，年青的太子爷谢秉政之子谢邕上任，原总司理申金冬退出。

摈弃是，这一系列的操作并没能给比音勒芬的功绩带来增长，反而加多了老本，加剧了资金压力与包袱。

从本年一季度的财报来看，比音勒芬的库存仍有9.5亿，同比增长快要50%。规划性现款流净额是6.517亿，比旧年减少了32.98%。

在积极膨胀和随便营销时，比音勒芬反而减少了对居品的研发进入，研发用度从往年的20%降到了轸恤的2%阁下，居品创新上亦然没什么冲破。

旧年说是要吹法螺开发“下千里市场”，一件标榜面料纯入口的热销T恤卖价在1000多，身分全是聚酯纤维，连伙计齐说不出贵在那处。

功绩下滑，库存加多，股价腰斩，从比音勒芬刻下的发展来看，将来远景确乎梗阻乐不雅。

夙昔，比音勒芬用“精英、高端、体面”搭上了期间红利这趟顺风车，结束了净利润爆发式增长。

最近两年，经济下行，许多行业的经济泡沫齐被挤掉了。

探听清爽，2024年国内高净值家庭花在腕表箱包衣饰等挥霍上的开支大幅下落。

中年男东谈主的耗尽不雅越来越感性化，愈加剧视性价比和恒久价值，也曾标榜的“阶级标签”对他们已失去了诱骗力。

“老韭菜”割不动了，比音勒芬又思出了新点子，狂砸近2亿告蹧跶来诱骗年青耗尽群体。

年青东谈主可不吃这套，比音勒芬“爹味”透澈的算计打算，在他们看来险些是“土的掉渣”，更别说动辄几千的订价，完全即是“父辈审好意思”的才气税。

关于年青东谈主来说，他们愈加剧视前卫、个性和价钱，而市面上可供选定的同类品牌多到罪戾累累。

比音勒芬砸下重金试图亲连年青东谈主，可居品算计打算和价钱又跟不上年青东谈主的需求。

这波年青化操作不仅遭到反噬，连原来的中年大叔群体也被这波“硬核年青化”整得恍模糊惚，摈弃是既吓跑了大叔，又没逢迎到年青东谈主。

其实，比音勒芬当年能解围，靠的是精确卡位。它一头扎进“高尔夫”这个小众高端赛谈，精确锚定了追求身份认同的中年精英群体。

在经济高速发展的期间，稳稳接住了这群东谈主渴慕“低调彰显身份”的需求，告捷把一件衣服作念成了“酬酢入场券”，结束了高溢价和闷声发家。

有专科东谈主士说，比音勒芬既莫得护城河，也莫得中枢本领上风。

谢秉政坦言，面前销售额的80%照旧靠VIP老客户撑着。

比音勒芬的第一批老客户依然60多岁了，第二批也50多岁了，他们还能耗尽几许年？靠这些老客户糊口的比音勒芬还能走多远？

是以，转战年青耗尽群体，亦然比音勒芬濒临履行不得已为之的一个策略。

然而在鼓励大会上，谢秉政却说，年青化策略并不是针对年青东谈主的，而是为了让原来的老客户穿戴更显年青，让年青东谈主能认同这个品牌。

莫非比音勒芬仅仅思在年青东谈主心中埋低品牌的种子，提前占位，等这批年青东谈主步入中年，累积了资产与社会地位后再接棒父辈成为新的耗尽群体。

这一相同意打得真可以，就不知年青东谈主买不买账。

毕竟，期间在变，新一代年青群体有属于他们的耗尽法式和价值不雅理念，父辈们心爱的，下一代未必看得上。

而脚下，比音勒芬最该管束的照旧如何走出当下的逆境。

毕竟，如今竞争愈发热烈，末端耗尽收缩。如何提醒销量、推动本领创新才是脚下最该夯实的根基，亦然支抓其长期布局的要津方位。

参考府上：

1，司理东谈主杂志：《比音勒芬的中年困局：当\"老登经济\"遇到Z世代耗尽翻新》

2，金角财经：《比音勒芬，亏到雇主没见识》

3，文轩财经：《“衣中茅台”股价腰斩，雇主：职工抓股规划的耗损齐是我垫！》

4，深蓝财经：《“衣中茅台” 比音勒芬跌落神坛：净利润首降、股价腰斩，正在被年青化策略反噬》

5，36氪：《一年卖出29亿，是谁在买「衣中茅台」比音勒芬？｜氪金 · 大耗尽》

剪辑：歌

作家：陈璐