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作念个「基础款」，2024 年服装商家的新共鸣

畴昔一年，服装行业不太好过。

据国度统计局数据显现， 2024 年中国社会消耗品零卖总和同比增长 3.5%，但服装、鞋帽、针纺织品类商品零卖额同比增长仅 0.3%， 低于举座水平。 据 20 家衣饰上市公司前三季度财报所示，过半企业营收放缓，超七成利润下滑彰着。 同期，"女装高退货率"和"初代网红店倒闭潮"也频频登上热搜。

行业大盘、上市公司和照旧表象一时的网红女装店，都际遇了浩大挑战。2 025 年，服装企业要怎样活下去？

不少企业不谋而合地看向一条途径——对准品类，穿越周期。

品类 vs 格调：周期下的品牌们在寻找一种安稳

衣饰行业一般有两种居品模式，一种是作念格调，另一种是作念品类。

格调的代表是 Zara 和 H&M，它们的线下门店陈设会分红商务、宴集、闲暇等不同场景； 而品类的代表则是优衣库，其门店陈设按 T 恤、连衣裙、裤子等具体品类别离。

格调时时跟着时刻快速变化，客岁夏天到处都在"多巴胺"，本年则运转流行"巴恩风"、"斯波蒂奇克"，消耗者对格调的喜好可能很快就会改变，这条目企业束缚更新格调以跟上潮水，增多了瞎想和坐蓐资本； 而品类凭据消耗者的使用场景和功能需求别离，需求相对安稳，不会因为前卫潮水的快速变化而出现大的波动。 像优衣库的" HEATTECH "御寒内衣，2003 年发售于今已有 21 年，巨匠累计销量冲突 15 亿件，成为了优衣库的代表性商品。

对于恒久与库存接触的衣饰行业来说，时效性强的"格调阶梯"对备货精确度和柔性坐蓐智商冷落了更高条目，而"作念品类"的话，备货需求则相对安稳。 但问题在于，品类赛谈的一个核肉痛点是同质化严重： 你 作念御寒内衣，我也作念御寒内衣，消耗者为什么要摄取你的呢？

2024 年，几个快速崛起的衣饰行业新品牌，走的恰是品类赛谈。它们在基本款上凭据消耗痛点进行微改革，并在营销策略上高抬高打，在品类竞争中拔得头筹。

2021 年进入鲨鱼裤赛谈的 SIINSIIN，累计卖出 2500 万条鲨鱼裤，聚首三年取得该类目销量全网 TOP1。它以"轻塑"行动各别化的品牌抒发点，让一条 99 元的弹力鲨鱼裤衣着清翠，还百搭引导、聚会、日常等穿衣场景，强调功能、视觉抒发和性价比的均衡。

客岁 4 月运转，他们又用雷同的念念路将防晒衣作念到了细分类目第一。值得一提的是，SIINSIIN 莫得将品类设定为瑜伽裤，而是将鲨鱼裤定位成"基础款"——前者赛谈拥堵，对标 对象是 Lululemon，此后者的商场举座鸿沟更大，对标的是优衣库。

入局内衣赛谈的草本初色，在客岁成为了一批黑马，在抖音 7 天销售额破亿，荣登品类第一。2024 年以来，销售额超 25 亿元，同比客岁增长 450%。内衣这个品类受季节完了较少且 刚需，一直是衣饰领域的一门好生意。诚然赛谈竞争浓烈，但头部聚集度低，这给了草本初色占领品类心智的契机。在 2024 年抖音内衣品类 TOP 10 要道词中，"舒心"的商场鸿沟达 10 亿 ~25 亿，断层第一。草本初色一方面准确拿握"舒心"这一买点，另一方面主打"抗菌"功能。围绕这两大买点，草本初色的主推居品从凉感抑菌内裤和硅胶内衣，冉冉延展到了御寒内衣和加绒鲨鱼裤，并依靠数千名带货达东谈主快速成为内衣品 类的代表品牌。

新晋羽绒服"顶流"的高梵聚焦羽绒服这个单一品类，外形奏凯对标万元价位的 Moncler，但价钱仅有大牌的荒谬之一。 走奢品平替阶梯的品牌不少，但高梵给我方的定位是"中国高端鹅绒服品牌"，在材料上以"飞天鹅绒"行动中枢竞争力强化各别点，又邀 请杨幂行动 明星代言东谈主加深其高端形象，一套组合拳下来，让高梵在本年冬天浓烈的羽绒服商场竞争中脱颖而出。

另外一些正在转型的老制品牌也摄取了品类阶梯。以森马为例，自 2024 年告示品牌全面升级后，它作念了几个动作：定位上，从年青潮水转向家庭；渠谈上开出大宗 sho pping mall 店；陈设从格调改为品类逻辑；居品上砍掉大宗长尾 SKU，将羽绒服等中枢品类作念深，提高库存盘活率。

森马干事部总司理胡翔舟示意，尽管格调化不错提高成交连带率，但品类让成交率更可控，不像格调化更依赖消耗者个东谈主喜好，"消耗者如若进门一看不心爱这个格调，可能回身就走"。而品类化陈设能让消耗者（尤其是男性消耗者）更容易发现我方需要的小类商品，通过搭配和模特呈现增多成套购买的契机。该策略对森马最大的挑战是要让品类商品更百搭，稽查瞎想及营销智商。

"贴牌大户"南极东谈主则在 2024 年声称将插足 100 个亿进行又一次转型：对准基础款品类，从品牌授权模式转型成为一家自营研发居品的服装公司。计谋蓄意奏凯叫板优衣库，但愿"成为中国优衣库，并突出优衣库"。

优衣库"学徒"，包抄优衣库

服装商家一般围绕着几个维度伸开竞争：价钱、质料、功能、舒心、顺眼。

出身于日本经济大独特时代的优衣库，以"平价"大开了商场，如今它更自满一家"科技公司"，靠摇粒绒和 HEATECH 等中枢技巧打造了多款爆品。在上述五大竞争维度中，它曾领有价钱、功能与舒心的长板。

但 2024 财年，优衣库在大中华区的营收不竭放缓，营业利润仅微增 0.5%，优衣库大中华商场 CEO 潘宁坦言："优衣库现在的商场份额为 2% 或更低。"

并非优衣库实力不及，而是它靠近着繁密敌手的挑战：SIINSIIN 创举东谈主林雅琳在最近的天猫矿藏新品牌盛典上示意，我方抢走的是优衣库的份额；南极东谈主奏凯示意要作念优衣库的平替；森马虽未明确对标，但其要作念基础款的动作、计划理念和商品格调都与优衣库临近；更别提那些来自产业带的多数衣饰商家们。

这批曾是优衣库学徒的中国商家们，从不同标的对优衣库发起包抄。

率先，从供应链后果看，假定优衣库与某大型供应链企业调和，按照 1 亿件的请托总量，每年 4 次的请托周期，单次请托量为 2500 万件，供应链准备上要乘以 1.5 倍，即要按照 3750 万件的量来准备厂房、仓库、树立、原料和辅料等。而中国的电商基础规律使交易后果大幅擢升，工场的盘活按天坐蓐，每天发货，假如如故 1 亿件，每天的请托量只有 30 万件。更少的仓库厂房、原料、辅料、动力、资金，就不错撬动一亿件的坐蓐量。

远比畴昔更熟识的供应链，以及更高效的模式，让中国商家在功能与舒心肠上不输优衣库，在价钱上还能后来居上。

而在"顺眼"的竞争中，大宗新兴品牌更懂女性消耗者对功能性衣饰的需求：既要称心御寒等功能需求，最佳还能显瘦、显高、显腿长——这点直击常被东谈主诟病版型不顺眼的优衣库。

写在终末：衣饰行业的昨天、今天和来日

几年前，"冷淡风"和"闲暇风"确实"管辖"了大多数中国前卫消耗者的衣柜，但频年以来的格调，很难称作实在的格调，更多仅仅形状的流变，如薄荷曼波、雅丹风、安可拉红，内容上与前两年流行的格调相差无几。

2025 年，需求更安稳的基础品类阶梯已成为许多商家的共鸣，但这不虞味着格调化阶梯就行欠亨了。格调衣饰商家将以更小而好意思的姿态存在。

"大的品牌都是主作念内衣、打底、羽绒服等基础款的，与潮水项目关联不大，展望 2025 年运转会止跌回暖，甚而多赚点儿。而小的品牌则会呈现百花皆放的景色，有固定消耗群。"营销告白东谈主赵圆圆在《对于 2025 营销圈的 36 条预言》中这么预测衣饰行业。

2025 年是否会出现具备平淡影响力的新格调，咱们无法预测，但不错笃定的是，中国将近有我方的"优衣库"了。

本文来自微信公众号"一财商学"赌钱赚钱官方登录，作家：Yicai 商学，36 氪经授权发布。